No início do mês passado fui surpreendido com uma ação de marketing da PEPSI que oferecia um outro refrigerante grátis.
Lógico que não consegui, apesar de já imaginar que encontraria confusão, briga , gritaria e a falta do produto, fui ao supermercado.Mas como a maioria imagino eu, não consegui aproveitar a promoção.
Lendo alguns artigos , encontrei esse interessante que fala justamente dessa ação desastrosa que ainda deve estar rolando vários comentários mas agora nos tribunais.
Assim não pode ser: o fiasco da promoção Pepsi
A ação de marketing realizada pela Pepsi nos dias 10 e 11 de setembro, oferecendo outro refrigerante grátis, tinha tudo para dar certo. Mas não foi bem isso o que aconteceu. Embora a companhia insista em afirmar que o sucesso foi enorme e os objetivos atingidos, eles terão de se explicar ao PROCON.
Já há alguns meses, a empresa vem se utilizando de uma larga campanha publicitária, colocando a marca em evidência. Com o objetivo de gerar experimentação, os anúncios criaram o jargão “Pode ser?”, numa tentativa de mostrar ao consumidor que a segunda opção na lista de refrigerantes à base de cola pode ser tão boa quanto a primeira.
A promoção parecia ser a consagração para a marca. Mas os estoques, previstos para durar todo o final de semana, se esgotaram em poucas horas. Em alguns locais, só restou a insatisfação dos consumidores, os quais não encontravam nas gôndolas nem o primeiro refrigerante.
Não obstante a menção “enquanto durarem os estoques”, constante nos anúncios, ficou evidente a falta de planejamento com relação à demanda esperada. Em épocas de mídias sociais, a notícia se espalhou com grande rapidez e a falta do produto poderá comprometer os maciços investimentos realizados até o momento.
Casos como esse são mais comuns do que se imagina e ocorrem em empresas de diversos tamanhos, nos mais variados setores. Pressões para o cumprimento de objetivos, gerentes inexperientes, metas irreais, autopromoção e competição entre as áreas causam uma falta de visão integrada às gerências iniciais e médias, as quais, muitas vezes, não conseguem ou não têm tempo de avaliar todas as consequências. Vejamos as eventuais responsabilidades de cada área para o sucesso de uma promoção desse calibre.
O gerente de vendas teria como primeira tarefa estimar o volume de vendas geral, utilizando como parâmetros as informações trazidas pelos vendedores de campo, como o crescimento das vendas e as promoções similares realizadas no mercado. Com os números obtidos, uma reunião com a área de marketing, planejamento e produto, criaria alguns cenários, como: triplicar as vendas, dobrá-las ou aumentá-las em 50%. Talvez fosse interessante compartilhá-los com alguns varejistas, os quais poderiam auxiliar a calibrar os números com base em sua experiência.
Escolhido o cenário é hora de trazê-lo para dentro da operação da empresa, verificando a possibilidade de fabricá-lo. Há capacidade ociosa para produzir a quantidade excedente? Em quanto tempo essa demanda poderia ser atendida? Em caso negativo, valeria a pena subcontratar ou pagar horas extras? Decisão que caberia às gerências financeiras ou de produtos, verificando seus impactos na margem de contribuição e no lucro da companhia. Em paralelo, os fornecedores deveriam ser consultados, verificando a possibilidade de entrega extra de matéria-prima.
Definida a disponibilidade, é necessário coordenar a logística. Tarefa hercúlea, considerando a extensão territorial do país e a capilaridade do varejo. Uma vez entregue, entraria em campo a área de trade marketing, responsável pelas ações nos pontos de vendas. É ela que em conjunto com a área de vendas, definirá a quantidade prevista para cada loja. Carregar os produtos do estoque para as prateleiras, montar as chamadas ilhas, garantir que a promoção esteja correta e reportar eventuais quebras de estoque, são algumas de suas responsabilidades.
Como numa operação de guerra, a empresa deveria estar de prontidão caso algo saísse do controle. Diretores, gerentes, supervisores e analistas do fabricante visitariam as principais lojas. Em contato direto com os varejistas, os promotores de vendas e a área de logística trabalhariam evitando a quebra de estoques ou a falta de produtos, crucial numa promoção de curtíssima duração do tipo compre um e leve outro.
Enfim, uma vez derramado o leite, o que fazer? Em muitas empresas há ainda a prática comum de tentar encontrar os culpados, o que de nada adianta para que problemas como esses não se repitam, apenas servindo para acirrar a questão da competição entre as áreas.
O mais importante seria realizar uma análise profunda do ocorrido, verificando eventuais falhas e lacunas, implementando ferramentas e processos, tomando-se, porém, o cuidado para não engessar a empresa. Fixação de metas conjuntas, rotação entre funções e departamentos, além de treinamentos que promovam aos envolvidos uma visão sistêmica da empresa podem também auxiliar.
Até o momento, tudo o que a empresa fez foi agradecer aos consumidores – muitos deles irados e dispensando o agradecimento – por terem contribuído para o que eles chamam de sucesso da promoção. E o mais imprevisível: a ação deverá ser repetida. Talvez uma tentativa de consolar os que não chegaram às gôndolas a tempo.
Aos consumidores resta apenas esperar ou, quem sabe, continuar consumindo a marca líder.
Marcos Morita é mestre em administração de empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é também colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais. Contato: professor@marcosmorita.com.br / www.marcosmorita.com.br
A ação de marketing realizada pela Pepsi nos dias 10 e 11 de setembro, oferecendo outro refrigerante grátis, tinha tudo para dar certo. Mas não foi bem isso o que aconteceu. Embora a companhia insista em afirmar que o sucesso foi enorme e os objetivos atingidos, eles terão de se explicar ao PROCON.
Já há alguns meses, a empresa vem se utilizando de uma larga campanha publicitária, colocando a marca em evidência. Com o objetivo de gerar experimentação, os anúncios criaram o jargão “Pode ser?”, numa tentativa de mostrar ao consumidor que a segunda opção na lista de refrigerantes à base de cola pode ser tão boa quanto a primeira.
A promoção parecia ser a consagração para a marca. Mas os estoques, previstos para durar todo o final de semana, se esgotaram em poucas horas. Em alguns locais, só restou a insatisfação dos consumidores, os quais não encontravam nas gôndolas nem o primeiro refrigerante.
Não obstante a menção “enquanto durarem os estoques”, constante nos anúncios, ficou evidente a falta de planejamento com relação à demanda esperada. Em épocas de mídias sociais, a notícia se espalhou com grande rapidez e a falta do produto poderá comprometer os maciços investimentos realizados até o momento.
Casos como esse são mais comuns do que se imagina e ocorrem em empresas de diversos tamanhos, nos mais variados setores. Pressões para o cumprimento de objetivos, gerentes inexperientes, metas irreais, autopromoção e competição entre as áreas causam uma falta de visão integrada às gerências iniciais e médias, as quais, muitas vezes, não conseguem ou não têm tempo de avaliar todas as consequências. Vejamos as eventuais responsabilidades de cada área para o sucesso de uma promoção desse calibre.
O gerente de vendas teria como primeira tarefa estimar o volume de vendas geral, utilizando como parâmetros as informações trazidas pelos vendedores de campo, como o crescimento das vendas e as promoções similares realizadas no mercado. Com os números obtidos, uma reunião com a área de marketing, planejamento e produto, criaria alguns cenários, como: triplicar as vendas, dobrá-las ou aumentá-las em 50%. Talvez fosse interessante compartilhá-los com alguns varejistas, os quais poderiam auxiliar a calibrar os números com base em sua experiência.
Escolhido o cenário é hora de trazê-lo para dentro da operação da empresa, verificando a possibilidade de fabricá-lo. Há capacidade ociosa para produzir a quantidade excedente? Em quanto tempo essa demanda poderia ser atendida? Em caso negativo, valeria a pena subcontratar ou pagar horas extras? Decisão que caberia às gerências financeiras ou de produtos, verificando seus impactos na margem de contribuição e no lucro da companhia. Em paralelo, os fornecedores deveriam ser consultados, verificando a possibilidade de entrega extra de matéria-prima.
Definida a disponibilidade, é necessário coordenar a logística. Tarefa hercúlea, considerando a extensão territorial do país e a capilaridade do varejo. Uma vez entregue, entraria em campo a área de trade marketing, responsável pelas ações nos pontos de vendas. É ela que em conjunto com a área de vendas, definirá a quantidade prevista para cada loja. Carregar os produtos do estoque para as prateleiras, montar as chamadas ilhas, garantir que a promoção esteja correta e reportar eventuais quebras de estoque, são algumas de suas responsabilidades.
Como numa operação de guerra, a empresa deveria estar de prontidão caso algo saísse do controle. Diretores, gerentes, supervisores e analistas do fabricante visitariam as principais lojas. Em contato direto com os varejistas, os promotores de vendas e a área de logística trabalhariam evitando a quebra de estoques ou a falta de produtos, crucial numa promoção de curtíssima duração do tipo compre um e leve outro.
Enfim, uma vez derramado o leite, o que fazer? Em muitas empresas há ainda a prática comum de tentar encontrar os culpados, o que de nada adianta para que problemas como esses não se repitam, apenas servindo para acirrar a questão da competição entre as áreas.
O mais importante seria realizar uma análise profunda do ocorrido, verificando eventuais falhas e lacunas, implementando ferramentas e processos, tomando-se, porém, o cuidado para não engessar a empresa. Fixação de metas conjuntas, rotação entre funções e departamentos, além de treinamentos que promovam aos envolvidos uma visão sistêmica da empresa podem também auxiliar.
Até o momento, tudo o que a empresa fez foi agradecer aos consumidores – muitos deles irados e dispensando o agradecimento – por terem contribuído para o que eles chamam de sucesso da promoção. E o mais imprevisível: a ação deverá ser repetida. Talvez uma tentativa de consolar os que não chegaram às gôndolas a tempo.
Aos consumidores resta apenas esperar ou, quem sabe, continuar consumindo a marca líder.
Marcos Morita é mestre em administração de empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é também colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais. Contato: professor@marcosmorita.com.br / www.marcosmorita.com.br
Confesso que pude aproveitar essa promoção. Meu filho fazia aniversário justamente nesse mês e consegui comprar várias garrafas, logo no início da promoção. Mas, sabemos que outras pessoas tiveram grandes dificuldades. É preciso estar preparado para essas ações. Um grande abraço!
ResponderExcluirjorge-menteaberta.blogspot.com